“一墩难求”,“出圈”的吉祥物如何走得更远

　　“一墩难求”，“出圈”的祥瑞物若何走得更远

　　这个冬日，一个胖乎乎、带着冰壳的熊猫火遍了大街小巷。大年头四，北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”相关产物迅速售罄，预售的5000个“冰墩墩”手办上线15分钟被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商铺，消费者通宵达旦排起了长龙……一个月前，没有人会想到，这个自2019年面世后幽静了两年多的冬奥会祥瑞物，能一跃成为“顶流”。

　　历届重大要育赛事，往往都有各具特色的可爱祥瑞物，也都收获了一波又一波“粉丝”，然而像今天这样“一墩难求”的征象却险些从未泛起过。“冰墩墩”的爆红，不仅反映了新的消费潮水，也见证了盛行文化的魅力和潜力。“冰墩墩”乐成“出圈”，对于打造乐成的祥瑞物形象IP有怎样的启示？未来应若何连续开发衍生品经济价值，进一步完善产业模式？

　　消费偏好转变 祥瑞物经济将拥有更多可能性

　　充满现代感的冰壳熊猫“冰墩墩”，温暖红火的挂雪灯笼“雪容融”，本届冬奥会、冬残奥会的两个祥瑞物以其可爱、卖萌的特质迅速俘获了一众“粉丝”的心。不仅是中国网友，来自天下各国的运发动、媒体记者也纷纷在社交平台上晒合照，表达自己对“冰墩墩”“雪容融”的喜欢之情。

　　祥瑞物的火热实在并不鲜见，南京青奥会祥瑞物砳砳，由于经常摔倒逗笑众人，成为“呆萌”的另类网红。对于喜欢“二次元”文化的年轻人来说，“冰墩墩”也不是第一个“卡通明星”，动漫的手办周边、主题乐园的卡通形象、潮玩盲盒的购置热潮，都与“一墩难求”征象有异曲同工之处。上一个“顶流”玲娜贝儿，在上海迪士尼亮相后便一夜爆红，预约通道开放不到1个小时，相关产物便被横扫一空。

　　不管是“冰墩墩”、砳砳照样玲娜贝儿，它们的出圈离不开“生逢其时”的优越契机。年轻消费群体全新的消费价值观、对萌物的喜欢带火了祥瑞物经济。除了体育赛事，都会、企业、主题乐园、机构都可以推出祥瑞物代表，以详细的拟人形象，寄托人们的情绪愿望，成为文化特征符号。

　　相比之下，日本由于其粘稠的动漫文化气氛，祥瑞物文化也相对成熟，成为一股吹向天下的风潮。在日本，每个县市都有专属祥瑞物，企业、政府部门、机场、电视台都市使用祥瑞物增添自己的辨识度。祥瑞物之间可谓“竞争猛烈”。2010年推出的祥瑞物熊本熊，以亲热可爱的形象、专门设计的故事，走出熊本县，深受全天下的喜欢，也极大地动员了相关衍生品经济，推动了当地的旅游经济生长。

　　在我国，近年来，各地政府、企业也最先了打造祥瑞物形象的实验，不少团队专门赴熊本县取经。各地也缔造了不少祥瑞物形象，但有着名度的仍然很少。在专家看来，我国尚未形成成熟的祥瑞物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火热反映了消费者的需求和偏好转变，也体现了生产者审美和设计水平的提升，值得总结履历，未来可以期待更多可能性。

　　南京艺术学院文化产业学院系主任袁玥以为，海内文化市场经由多年的生长，消费者对影戏、动漫、游戏、主题乐园、博物馆的衍生品形态逐渐熟悉与认可，配合培育营造了当下的文化消费气氛。“冰墩墩”被民众追捧，成为时下的盛行风潮，是文化衍生品在生产供应方和消费方两个层面都趋向成熟的效果。

　　新国潮理念 传统文化元素与盛行文化相连系

从盼盼、福娃，再到冰墩墩 人类为什么爱“墩墩”

　　回首历届国际体育赛事，祥瑞物都是展现文化特色、流传文化精神的主要载体，奥运会祥瑞物更是备受关注。2010年温哥华冬奥会的祥瑞物魁特奇和米加，脱胎于加拿大西海岸第一民族的动物和故事；2004年雅典奥运会的祥瑞物雅典娜和费沃斯是凭证古希腊古老的陶土玩偶“达伊达拉”设计的。不外，能到达和“冰墩墩”一样火热水平的祥瑞物却少之又少。

　　一个乐成的祥瑞物是若何降生的？以“冰墩墩”为例，其设计到流传历程，无不具备成为“爆款”的因素。将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来，让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳连系塑造“太空熊猫”形象，媒体宣传和互联网流传也功不能没，日本记者辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫，各种社交媒体快速流传有关“冰墩墩”的信息。

　　“自媒体与社交媒体拓展了流传广度，网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、种种质料自制‘冰墩墩’，与‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技，各种互动情景被发到抖音、微博等网络平台，都加速了二次流传。”袁玥说，社交网络增添了“冰墩墩”的曝光频次，让更多人加深了对祥瑞物内在的明白，确立了更真实、更强烈的情绪毗邻，形成文化认同。

　　“冰墩墩”设计团队认真人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中示意，“冰墩墩”走俏是商业上的乐成，其文化性和艺术性的表达也异常主要。熊猫是文化元素，怎样把它酿成让人喜欢的熊猫是好故事的最先，“若是这个祥瑞物不能爱，我们就会陷入自说自话和自娱自乐”。

　　可以看到，祥瑞物不仅是文化符号，形象设计上的巧妙构想、讨喜的性格设定都是其乐成的主要因素。传统文化与二次元、萌态、卡通等盛行文化碰撞，通过拟人化方式将文化精神具象化，更易与年轻人发生情绪共识。

　　“祥瑞物也是民众文化的代表性产物。从潮水文化连系传统文化的角度做设计，可以体现出‘新国潮’的理念和气概。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰示意，国际体育赛事祥瑞物设计都市充实思量本国文化特色，同时也希望祥瑞物活跃可爱。但现在来看，只有不多的几个能成为经典，这些祥瑞物都体现本国文化、体育精神、设计艺术的融合，要害是将传统文化有代表性的内容、元素提炼出来，更容易让人们通过直观感受去靠近。

　　完善产业链 进一步开发祥瑞物IP经济价值

　　从已往的履历看，大多数赛会祥瑞物都生命力短暂。萌物IP更迭速率之快，更让人担忧祥瑞物的未来运气。现在“一墩难求”的“冰墩墩”，是否会在北京冬奥会竣事后，热度逐渐消退，直到被人们遗忘？专家指出，要延伸热门IP的生命力，连续维护运营、开发更多经济价值是要害所在。

　　熊本熊是祥瑞物运维的经典样本。经由全方位的包装，它不仅拥有小我私人主页，还被聘为“公务员”，加入各种流动，到大阪发手刺离奇失踪等情节设计，让人们体验到了真实感。现在，熊本熊已走过十多个年头，仍然热度不减，每年都带来伟大的经济效益。

　　现在来看，我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式。“冰墩墩”的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上，图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产物经济另有待开发。数据显示，我国祥瑞物衍生产物产值占比30%，与蓬勃国家的70%～80%相比仍然有很大差距，祥瑞物产业链和盈利模式另有待进一步挖掘。

　　不外，更多有创意、有互动的实验让人们看到了更多可能性。克日，一则“冰墩墩”离家出走的热搜，纪录了“冰墩墩”扫雪、铲雪、扔垃圾、打雪仗的一样平常，最后加上一段拖着行李箱“跑路”、时不时转头期待被挽留的镜头，让人不禁捧腹。即将上映的影戏《我们的冬奥》也将把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大银幕。

　　未来，若何拓宽思绪，注入创意，连续开发完善产业模式是摆在业内人士眼前的一道“考题”。深圳大学文化产业研究院教授张振鹏指出，祥瑞物IP的经济价值开发主要在于从形象转化为可消费的产物或服务形式。产业链的形成，一方面需要买通创意设计、IP孵化、授权、衍生品开发、商品销售等纵向的上下游环节，另一方面需要实现文化、旅游、版权服务、制造业、商业等业态的横向跨界融合。

　　“差其余祥瑞物有差其余生命周期，一方面需要连续孵化这个形象IP，另一方面则可以连系内容的系列化、内容连载来不停提高这个形象的人气。”陈少峰建议，未来，需要深化产业链的挖掘，通过种种方式拓展商业界限，好比可以设计这个祥瑞物的社交圈、同伙等等，动员其他形象IP的价值提升。祥瑞物和动漫形象、潮玩形象等三者具有一些内容上和产业上的共性，可以相互借鉴。(记者 鲁元珍)

【编辑:王诗尧】