“制造话题”宣发，不如拍“话题电影”

　　记者 钟菡 简工博

　　七夕档上映的影戏《燃冬》上海路演现场，请来不少社交媒体和短视频平台网红造势宣传，甚至有短视频博主为演员现场下了一场“雪”。不外，这些行为似乎并未给影戏带来更多市场认可：来自灯塔专业版数据显示，8月22日七夕当天影戏票房到达3.6亿元，由已上映15天的《孤注一掷》领跑，近1.63亿元票房占总票房的45.1%，排在第二的是聚焦亲子教育问题的《学爸》。《燃冬》位列第5，仅获得1521.1万元票房。

　　“已往为了影戏票房得‘制造话题’，现在票房好的影戏拍的就是话题。”在一些业内人士看来，今年暑期档票房领跑的《孤注一掷》及《消逝的她》等“话题影戏”，正成为影戏市场一种趋势。

　　网红为演员“下雪”

　　前天，在七夕档影戏《燃冬》的上海路演现场泛起的一幕让不少观众惊讶不已：一位抖音网红被主持人点名后小跑上舞台，掏出准备好的喷瓶挥舞喷洒，在演员屈楚萧的头上“人工降雪”。随后，这一幕在社交媒体和短视频平台上广为流传，还被配以一个轻柔女声，“张万森，下雪了”。

　　由陈哲艺导演的《燃冬》曾入围第76届戛纳影戏节“一种关注”竞赛单元。屈楚萧在影戏中饰演的角色名叫韩萧，张万森是屈楚萧在电视剧《一闪一闪亮星星》中的角色名，“张万森，下雪了”则是该剧的一个“梗”。

　　“这样的方式实在是不少影视剧宣发的通例操作，自动提供一些可供流传的素材。”从事文化产物营销谋划的文先生透露，路演现场还会放置各种“突发”状态，靠主创职员互动造势。

　　蹭热门不如拍热门

　　今年七夕档影戏排片总场次达43.2万，创下中国影史七夕档纪录，但《孤注一掷》就占了近半票房，而有影戏节“镀金”履历并有具招呼力演员加持的《燃冬》仅排在第5位。

　　昔日靠现场“制造话题”式宣发越来越乏力。文先生坦言，今年暑期档影戏有个显著的趋势，靠“制造话题”宣发，远不如自己就是“话题影戏”。“七夕档第一的《孤注一掷》是这几年都很热的电信诈骗，第二名《学爸》则是亲子教育问题，许多人都有话想说。”在他看来，现在靠网红、博主制造噱头，有用期很短，关注度也难打开。“《孤注一掷》《消逝的她》这样的影戏自己自带话题，社集会题式热搜能触达更多平时不关注影戏的人。”

失落的好莱坞：原创匮乏与中国电影崛起

今年的暑期档，影片供给丰富、观影需求旺盛，展现出我国电影行业在疫情后的强劲复苏态势。

　　今年暑期档的高票房影戏，爆款视频和社交话题大多已突破影戏自己。以《消逝的她》为例，6月22日首映当日上榜热搜91个，首周末热搜到达133个。6月26日该片票房实现逆跌，热搜话题到达214个。

　　上映之初，这部影戏登上热搜的照样“消逝的她朱一龙剃头戏”“文咏珊说不再忧郁仙颜限制戏路”这样与演员相关的话题，到6月26日时登上榜首的热搜话题已酿成“人彘”“泰国孕妇坠崖案当事人谈影戏消逝的她”“消逝的她 畸形秀”等与影戏内容相关的社会话题。

　　“像《孤注一掷》这样能引起全民讨论关注的影戏，简直能动员更大的客流。已往《中国机长》这样许多人关注的事宜改编的影戏票房也很好。”一家影院的司理坦言，“话题影戏”要害是在天天转变的话题中捉住真正合适的话题。

　　“话题影戏的要害是对社会有洞察力。事实影戏制作有周期，‘蹭热门’一定是滞后的。”在文先生看来，陈思诚、宁浩这样被以为“网感好”的创作者，对社会潮水趋势有考察，“好比《消逝的她》女性观众占了76.4%，影片内容正是捉住了现代女性对婚恋问题的疑虑。虽然‘孤注一掷里的诈骗方式过时了’也上了热搜，但《孤注一掷》瞄准的电信诈骗，是现在主要犯罪方式，这部影戏获得多地公安部门的支持和宣传。”

　　“话题影戏”的短视频之争

　　在一些业内人士看来，“话题影戏”在今年暑期档异军突起，与影戏宣发流传渠道转变有关。“现在的宣发更依赖短视频和社交媒体，下沉到三四线市场。”

　　“现在是移动互联网时代，人人获取资讯的方式大部门都是通过微信、微博、抖音等线上平台。”大象点映宣传副总监肖副球以为，线上宣传成为影戏宣传一个越来越主要的趋势。灯塔专业版数据剖析师陈晋说，今年暑期档部门影戏“题材话题度高，可营销性强”，在抖音等渠道上的宣发收获了堪称“卓越”的破圈效果。现在，《消逝的她》在抖音上累计话题播放量已达141.23亿，《孤注一掷》更已跨越191亿。

　　文先生发现，文化产物在短视频时代的营销，要害是能动员用户的介入感和表达欲，引发一个情绪爆点，“一个金句、一个眼神，在短视频平台能获得便捷快速的流传。”

　　不外，《消逝的她》《孤注一掷》等“话题影戏”随着票房的节节攀升，口碑评分却都泛起了较显著的“跳水”。在一些观众眼中，几部影戏都是“及格的院线影戏，也仅仅是及格而已。”

　　“短视频平台需要话题性，是造成了更多烂片，照样让优质影戏脱颖而出？”一家影院的认真人刘先生虽然希望更多优质“话题影戏”进入影院并带来高票房，也忧郁一些影戏靠“话题”跑营销走捷径。“若是一最先就预设拍一部话题影戏，然后把短视频平台上的热门和‘梗’拼集起来，很可能适得其反。”

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责编：张晓荣
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