2023，消失的超级网红

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(资料图片仅供参考)

短视频的涨粉神话缩水了。

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文｜陈首丞

编辑｜园长

文章泉源 | 刺猬公社（id:ciweigongshe）

“一个月涨粉300万”，“2天涨粉255万”，“一个月涨粉220万”，“5天涨粉300万”，这是今年上半年，新晋网红们被媒体报道时的普遍用词。

这些爆款词语对应的人，划分是带火“多巴胺穿搭”的白昼小熊，靠着老实善良走红的导游小祁，四处打假的B太，以及唱红“挖呀挖呀挖”的黄先生。他们险些都有着专属于自己的高光时刻，但略显遗憾的是，这些被加粗显示或放在问题的爆款数据，对比起往年的情形，显著缩水了。

把眼光回溯到已往两年，被媒体关注和报道的，是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉1000万的卡塔尔小王子、两周涨粉1000万的张同砚以及无数通过爆款事宜逐渐生长为万万粉丝网红的头部达人或明星：董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等等等等……

然而，今年上半年已然竣事，却依然没有一个相同体量的“超级网红”泛起。被媒体们普遍关注和报道的，仅剩下了缩水的“头部”。

问题出在哪？短视频的涨粉神话，失灵了吗？

01

超级爆款没有密码，只有“时运”

一个业内的共识是，成为头部网红，往往有“密码”可寻，但成为超级网红，却是需要和时运连系的。

在回首已往两年降生的超级网红时，无法忽视的是，这些征象级网红的降生，往往都契合了一些“时代精神”，承载了一些整个社会配合关注的话题或偏向。成为超级网红的那小我私人，与其说他自动制造了某种自然就优异到不能替换的内容，毋宁说他是汹涌而来追求精神寄托的宽大短视频用户选中的人，是the chosen one。

蜂群文化运营总监张曙就告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在他看来，刘畊宏的爆火，与整其中国正处于居家状态有关。“在抖音上，平台需要一个价值观的引领者去展示这种状态。你在家也可以做操，做exercise，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者正好契合到一个频率上，超级网红就降生了。”

相同的情形，也“恰巧”发生在了其他超级网红的身上，国家扶持三农的政策和抖音平台自己对更契合下沉市场内容的追求，作育了张同砚的火爆和一批农村网红的降生；天下杯的超级热度和友善对外的国际精神作育了卡塔尔小王子；整个社会普遍的“怀旧热”，正好撞上了用小甜歌将人带回少年时代的王心凌。

今年上半年降生的头部网红，其中一些也一定水平上踩中了时代的脉搏。

在张曙看来，导游小祁之以是能够爆火，就与整个市场对旅游经济苏醒的需求有关。而打假获取流量的B太，也踩中了不久之前的“淄博热”，成为了这个互联网+线下狂欢的缔造者之一。

固然，他们之以是没能够成为更大的征象级网红，也是由于促使其成为头部网红的事宜自己，没能触达更大局限的受众。

从这个角度往下沿伸，张曙示意，这样的内容创作者无法成为优异的内容运营的标杆，由于这是天时人地相宜缺一不能并连系平台风向的一种产物，无法被复制。相比而言，蜂群文化旗下的“白昼小熊”以及更早之前的“王七叶”就不在此列，更多情形下，这与内容、IP以及转化率等更能看得见摸得着的器械有关。

王七叶，图源美少女挖掘机

但不能制止的是，这类网红也很难真正的“打破圈层”，成为征象级。由于想要自动制造一个整个社会都在体贴的话题，险些是不能能的。而若是希望去踩中一些小概率的事宜而成为征象级，显然并不是一个加倍理性、加倍可控和商业化的行为。

至于今年以来，唯一到达破圈效果，促使大街小巷都撒播着“挖呀挖呀挖”的黄先生，着实一定意义上成就了“征象级”，但惋惜的是，黄先生的作品较为单一，除了“挖呀挖呀挖”之外再无爆款。大多数知道“挖呀挖呀挖”的网友，甚至都不知道“黄先生”的存在。

直到现在，黄先生的粉丝数目才刚跨越800万，歌火人不火的歌坛老事，再度发生在了短视频当中。

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02

消逝的赛道盈利

超级爆款之外，更多粉丝数达万万级其余头部网红，着实大多与平台的盈利期有关。其内在逻辑是，抖音想要扶持某一个垂类或赛道崛起，吸引更多的创作者入驻、更多的用户旁观以及更多的媒体注重力，往往会通过流量注入的方式，打造一个全新的网红出来，作为“标杆”起到树模作用。

这样的事情曾经发生过无数次，抖音与快手拼杀时，有所谓“三大女神”动员颜值类账号崛起并迅速吸引众多用户进入抖音；平台扶持农村类内容于是张同砚泛起；刘畊宏爆火动员直播健身类内容迅速爆火等。

内容创作者和平台赛道的关系，某种水平上处于一种相互影响的动态平衡之中。即要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红泛起（或者是某一种商业模式与一个标杆人物，如抖音电商与罗永浩），要么一个具有优异内容创作力的网红达人泛起，于是抖音随手推舟将流量给予某个赛道。

张曙将后者称之为，“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1。”即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决议将流量给到谁或者哪个赛道。

在这个历程中，平台的动作并非“每个月开会决议把流量给谁”，而是通过数据的测算洞察出“某个倾向”，最终将流量给到某个地方去做“助推”。这样的逻辑险些和刘畊宏的爆火完全适配，正是他先有一些“爆点”，平台再加以“推波助澜”，才促成了超级网红一下子席卷全网。

综合来看，新的头部网红的泛起，往往都是给既有的平台名目添砖加瓦的，当你能够给平台带来全新的内容形态，也就自然值得平台的流量扶持。从这里往回望，“柳夜熙”之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域墟落，一定水平上都引领了一个赛道网红的扎堆泛起。

但显然，若是将互联网所有具备商业价值和用户价值的内容举行切蛋糕式的切分，新的赛道和与之匹配的新的头部网红一定会有穷尽的一天，这一点，在某些平台上已经有了相对更显著的征象。

相比而言，抖音的流量更多情形下归属于“公域”，因此不必去郁闷新的网红没有突围和破圈的可能。但连系今年上半年的情形来看，显然，能够去培育新的头部网红的新赛道，不多了。

不外，对于这一点，张曙对照自信。他以为，抖音的赛道没有分的很细，内部结构也不存在与其他平台相似的“美妆区”“体育区”的分类，因此许多内容领域都市发生新的时机。纵然某个赛道有头部网红存在，未来也有可能降生一个全新的头部网红，取代原有创作者的位置。

更久远来看，张曙信托抖音还会延续泛起新的“超级网红”，由于“这是抖音的价值观”。

03

逐渐弱化的“关注”

出圈的征象级网红是一回事，拥有数万万粉丝的网红又是另一回事。许多情形下，这两者齐集二为一。但时至现在，这两者的连系，也并非慎密不能分。

在张曙看来，挖呀挖黄先生就是一个典型的反面案例。“在小小的花园里挖呀挖呀挖”这首歌的传唱水平之高，早已逾越了“破圈”这个词自己能够代表的寄义。但最终黄先生也仅收获了八百万粉丝，和其影响力并不完全匹配。

内容的单一之外，张曙以为，最主要的缘故原由是，“关注”这个动作自己的价值，在当下越来越弱了。

从用户的角度来说，“关注”险些是无效的动作。缘故原由是，当下90%的用户都是刷“推荐”来获取最新的信息的。纵然关注了某个网红，也不代表一定能收到他视频的最新内容。而即便不关注某个网红或达人，若是算法洞悉了用户在某个视频上的停留时长，也会延续不停地给用户推荐某个达人的视频。正反两方面来看，“关注”这个动作自己，在用户获守信息上，都险些没有意义。

张曙也先容，从业者也不愿意看到自己的视频流量大量泉源于粉丝，由于这意味着创作者的内容没有触到达更大局限的受众，即有可能成为“新粉”的用户。

而回到内容推荐的逻辑上，张曙以为这当中存在着一个平台“喜新厌旧”而发生的矛盾。“譬喻说我同时看A和B的视频，A的内容我看了，只是停留时间对照长或者做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于‘推新’的目的会一直给我推荐他。另一方面，B的内容我看了两秒就关注了，由于我更喜欢B的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐A而不是B，这显然是有问题的。我看了那么久但没关注，一定有我的理由。”

甚至，由于抖音壮大的“推荐算法”系统的存在，用户完全可以放弃“关注”，平台会替你更新你的关注列表。这也就是所谓的，“算法比你更懂你自己。”

因此，张曙以为，“关注数目”和关注按钮，在愈来愈注重算法推荐的当下，显得没那么有价值。“这是一个从业者也不喜欢，消费者也不喜欢的老旧产物。”

只是，从行业既有的逻辑上看，一个网红具备极高的粉丝数目，一定能带来更多的商业谈判话语权。因此，只管“关注数目”对消费者和从业者都没有那么主要，但平台仍然要将“粉丝数”予以保留。

但同时，若是粉丝数目和商业价值直接挂钩，有时也会发生为了提高商业价值而刻意“水数据”的情形，这同样也是太过强调“粉丝数目”带来的负面影响。若是水分过多，许多商业机构刻意为了商业价值去“买粉丝”，最终反而让不愿意买粉丝的真实创作者在对比粉丝数目时“亏损”，也就让“劣币”驱逐了“良币”，最终平台只剩下“数据幽灵”。

张曙在此勇敢预言，有一天抖音会作废“粉丝数目”显示，取代为即时热度或商业指数，还可以细分为用季度热度或月度热度去权衡一个账号。在他看来，这是解决“关注价值弱化”的最好方式。

从这里延张开去，从业者也无需费心去制造“涨粉神话”。过往的逻辑会被重新确立，而人类“喜新厌旧”的本能，仍在驱动新的“超级网红”不停降生。

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