直播带货卷成了电视购物，下半场何去何从？

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近日，两个直播带货事件再次引发网友关注。

一是，8月30日曾因售卖假燕窝，导致账号被封禁的网络主播辛巴，发长文爆料知名网络主播刘�u宏夫妇也带货过同款假燕窝。

另一件是，在6月份爆火之后，东方甄选悄悄做起了自家的APP。据第三方数据显示，截止8月底上线不到一个月，其累计总下载量已接近20万了。

2016年，直播方兴未艾。

2020年，直播带货百花齐放。

2021年，全民直播时代开启。

如今，2022年走过大半，再回首，我们发现直播带货在悄然中已发生了一些改变。那么，如今的直播带货又呈现出哪些新的特征和趋势呢？ 

粗放经营――精耕细作

草莽时期的直播带货充斥着夸张的话术表演、混乱的价格体系、横行的伪劣商品、糟糕的售后服务等。以至于许多人认为，直播带货就是换了 “马甲”的电视购物。 

这几年，主播“翻车”事件频频上演。无论是草根网红，还是顶流明星，不少进入直播带货行业后，似乎就逃不脱“翻车”、“塌房”的命运。

如今，各行各业都在追求高质量发展。告别了跑马圈地时代的直播带货也不例外。“如何从‘一时火’变成‘一直火’？”成为直播带货的终极灵魂拷问。过去成功出圈的方法论似乎不再百试不爽。垂直化与精细化正在走进人们的视野。 

电商的流量焦虑有药了？

拼人气――拼信任

罗永浩曾笑称，自己和李佳琦、薇娅、辛巴并称直播带货“四大天王”。草根网红主播撑起了直播带货的半边天。而另外半边天，则是浩浩荡荡的明星大部队。陈赫、刘涛、刘耕宏等明星的直播间盛况在各大直播电商平台此起彼伏，轮番上演。

不过，时至今日，那几个“天王”，或换了赛道，或无奈隐退。坚守阵地的明星们，也频频翻车。主播们千篇一律的营销话术很难再俘获用户的心了。而那些翻车事件，又让人们对明星产生了深深的信任危机。

原来的直播带货，靠的是网红明星吸引流量，低廉的价格锁定顾客。现在的直播间，单纯的靠主播人气汇聚流量已经不能再让粉丝轻易买单了。人们需要的是信任感等高层次的吸引力。 

全民狂欢――企业标配

这些年，网红带货一夜暴富的新财富“密码”影响力席卷全国。四十年前中国人再就业的路径叫下海，四十年后中国人失业转型的模式叫上播。网友戏称：“宇宙的尽头是直播带货”。直播带货正在演绎一场全民狂欢。

与普通人一起狂欢的，还有一众企业大佬们。比如，小米的雷军、格力的董明珠、娃哈哈的宗庆后、网易的丁磊、搜狐的张朝阳、携程的梁建章、新东方的俞敏洪等。无论是大企业，还是小企业，企业们都在争相切入直播赛道，打造属于自己的直播部门。有人说，直播的终局，就是网上的百货商店。而直播带货正在成为企业标配。 

监管空白――监管完善

任何新事物，在发展之初都会面临监管空白的真空时代。主播偷税漏税、售卖假冒伪劣商品、虚假营销等问题伴随网络直播发展而备受诟病。

不过，随着行业演进，监管会不断完善，那些“擦边球”、“灰色地带”也将越来越无处遁形。

今年3月30日，针对直播电商行业乱象，做了一系列监管规则，对网络直播业务施加了严格的全方位的限制。随着监管细则的一一落地，也就意味着：直播带货行业野蛮生长的时代彻底结束。

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（责任编辑：王治强 HF013）

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